Construção de marcas: um estudo de caso da marca Vivo

Abstract

As marcas representam para os clientes uma associação daquilo que eles esperam ao adquirir os produtos e serviços fornecidos por ela. Uma marca pode representar o fator decisivo para um cliente escolher um produto ou serviço e não outro. Com isso as empresas se preocupam cada vez mais em construir uma marca forte, de uma maneira que esta seja lembrada tanto no mercado como na mente dos clientes de forma diferenciada. Assim, este trabalho teve como ponto de partida o interesse em estudar e analisar como ocorre a construção de uma marca líder de mercado. Mais especificamente, o trabalho teve como ponto de partida o seguinte problema: Quais são os critérios utilizados pela Vivo para construção de sua marca? Para poder responder a este problema, buscou-se alcançar o seguinte objetivo: identificar os critérios utilizados pela Vivo para construção de sua marca. Para analisar estes critérios, e relacioná-los com a teoria, foi elaborado um referencial teórico contendo definições de autores sobre Marketing, Administração de Marketing e Construção de Marcas. Para a coleta das informações relacionadas aos critérios utilizados pela Vivo para construção de sua marca, foi feito um Estudo de Caso na sede da empresa Vivo em Brasília, buscando obter informações através de entrevistas com a gerente de marketing, gerente de varejo e com um cliente Vivo, além da utilização de documentos e pesquisas no site institucional da própria empresa. Neste contexto, foi possível fazer uma análise crítica dos elementos encontrados na prática relacionando-os com a teoria, chegando a algumas conclusões. Observou-se com a análise das informações consolidadas, embasando com a teoria utilizada, que a Vivo elabora a criação de sua marca através de critérios bem estruturados e definidos. A empresa se preocupa com todos os contatos que a marca terá com o público em geral e principalmente com seus clientes, possibilitando a fixação dela no mercado e na mente de todos, consolidando-a como a marca líder em seu setor de atuação.