Vendas diretas como vantagem competitiva: caso Avon no Brasil

Abstract

O que motivou essa monografia, além de ser pré-requisito para a conclusão do curso de Administração, foi o interesse pela história da empresa Avon Cosméticos, sua trajetória pelo mundo, seu desempenho no mercado brasileiro e por ter sido ela a responsável pelo desenvolvimento do segmento de vendas diretas. Além disso, buscou-se compreender como a empresa alcançou tamanho sucesso com a utilização do marketing de relacionamento, sua principal característica, desencadeando uma verdadeira revolução no segmento de varejo sem loja. Este trabalho monográfico objetivou estudar as ferramentas utilizadas pela empresa Avon Cosméticos que garantem a ela vantagem competitiva no mercado brasileiro, como é construída essa vantagem e quais os requisitos para obtê-la. Para comparar as teorias estudadas nas disciplinas do curso de Administração com a o caso da empresa Avon, foi utilizado o método de abordagem dedutivo. O método de procedimento empregado foi o monográfico, ou estudo de caso, por caracterizar um estudo acadêmico e por permitir abranger significativamente conceitos e conclusões a cerca das teorias e da realidade do tema estudado. O desenvolvimento da monografia contou com citações de autores renomados como Cobra, Futrell, Kotler, Lakatos e Rosembloom, além de pesquisas em artigos e teses nos sites de universidades federais brasileiras. Para melhor compreender o funcionamento das vendas diretas, a aluna cadastrou-se como revendedora dos produtos Avon. Dessa forma, durante nove meses atuando como revendedora, foi possível compreender as relações que as vendas diretas podem gerar. Além disso, essa atividade proporcionou aguçar o interesse em compreender como a empresa atua administrativamente e desvendar suas principais características que a faz ser modelo de conquista da vantagem competitiva. Chegou-se à conclusão de que, para alcançar vantagem competitiva no segmento de vendas diretas, a empresa precisa ter um bom planejamento de posicionamento dos seus produtos e da sua marca, investir significativamente em estratégias de marketing, trabalhar os 4 Ps, principalmente a Promoção e conciliar o preço dos produtos com tecnologia, inovação e qualidade. A logística, em vendas diretas, precisa ser estruturada de forma a diminuir o tempo de espera dos clientes, pois sete dias ainda é muito tempo para um segmento que visa diferenciar-se do varejo com loja. Talvez seja esse ponto que as empresas de vendas diretas irão diferenciar-se entre si para aumentar sua competitividade, pois qualidade, tecnologia e inovação estão se tornando mais fáceis de superar diante dos profissionais existentes no mercado.