Sustentabilidade e comunicação: aliados no fortalecimento da imagem de organizações responsáveis

Abstract

Muito embora responsabilidade social corporativa e sustentabilidade não sejam mais termos totalmente desconhecidos, a real dimensão dos novos paradigmas gerados por eles ainda não foi percebida com clareza por gestores e governantes. Paradoxalmente a velocidade com que as informações chegam aos cidadãos do século XXI, a sociedade globalizada vem, muito lentamente, se conscientizando da urgência de um desenvolvimento pautado no equilíbrio entre prosperidade econômica, qualidade ambiental e justiça social. Porém, já existem organizações que atribuem pesos iguais a esses três fatores. São empresas cujos gestores entendem a sustentabilidade como uma oportunidade e conseguem incorporá-la à visão e à identidade do seu negócio. Como a temática lança ainda muitos desafios para a comunicação, o objetivo deste estudo é aprofundar conhecimentos em torno do elo responsabilidade social empresarial e fortalecimento da imagem das organizações. Traçamos nas páginas seguintes um panorama da história da responsabilidade social e da sustentabilidade desde quando a primeira era relacionada apenas às dimensões éticas da relação entre as empresas e a sociedade, e a segunda era ligada estritamente à preocupação ambiental. Voltamos no tempo para entender e revelar sinteticamente a evolução dos temas e esclarecer os principais conceitos envolvidos na prática de satisfazer as necessidades presentes sem comprometer as chances das gerações futuras. Para os comunicadores, esse estudo é uma ferramenta, um instrumento de pesquisa que desmitifica a questão e provoca reflexões. O texto que segue revela ser possível fazer do desenvolvimento sustentável um aliado das organizações e um objeto de trabalho daqueles que escolheram, como profissão, a nobre missão de registrar a história. Para ampliar o conhecimento adquirido com a pesquisa, um estudo de caso da Natura revela o caminho que essa empresa brasileira percorreu ao bancar um modelo de gestão audacioso para os padrões do final da década de 1960, época em que foi fundada. Mais do que isso, o case relata como a companhia veio aperfeiçoando e fortalecendo sua imagem perante os stakeholders, apostando na sustentabilidade como um grande pilar da sua existência e, é claro, colhendo os frutos da sua investida vanguardista.