A comunicação organizacional e o diálogo com o cidadão via Facebook: estudo de caso da fan page do Ministério da Transparência, Fiscalização e Controladoria-Geral da União (CGU)

Abstract

As novas possibilidades de interação proporcionadas pelo surgimento das mídias sociais digitais deram voz para os indivíduos manifestarem opiniões. A entrada das instituições públicas nesses canais representa um desafio complexo para muitas das Assessorias de Comunicação que assumem a responsabilidade de gerenciar as conversações entre a instituição e os cidadãos nesse ambiente. O objetivo desta pesquisa foi compreender, por meio de um estudo de caso, qual o papel da Assessoria de Comunicação do Ministério da Transparência, Fiscalização e Controladoria-Geral da União (CGU) no processo de diálogo com o cidadão na fan page da instituição. Também buscou-se entender como se deu a implementação do atendimento da Ouvidoria da CGU pelo canal de mensagens privadas do Facebook e qual a participação da Assessoria de Comunicação do órgão nesse processo. Para atingir os objetivos, o estudo propôs uma reflexão sobre o papel da Comunicação Organizacional, a partir dos conceitos de Comunicação Integrada, de Kunsch (2009) e da Teoria dos Sistemas, adotada por Torquato (1986). A definição de Comunicação Pública também é apresentada segundo a concepção de Duarte (2011), no sentido de embasar a compreensão do que é esperado das instituições públicas no relacionamento com o cidadão. Os conceitos de Sociedade em Rede, de Castells (2010) e de Redes Sociais na internet, de Recuero (2009) são usados como referência para contextualizar as novas formas de interação social características do cenário em que as organizações se encontram, marcado pela interatividade da web 2.0, pela participação social, e pelo protagonismo do cidadão frente às instituições. A técnica empregada na pesquisa consistiu na realização de uma entrevista e um grupo focal com servidores da instituição, que permitiram compreender: os critérios usados pela Assessoria de Comunicação no procedimento de respostas às interações dos cidadãos na fan page; e como foi definido o fluxo de trabalho entre a Comunicação e a Ouvidoria para a gestão dessas conversações. Com isso, conclui-se que o papel de decidir quais interações serão respondidas ainda é de responsabilidade do Setor de Comunicação, e que compartilhar essa atribuição com a Ouvidoria pode contribuir para dar maior efetividade na aproximação entre os cidadãos e a CGU no Facebook. O fato de adotar uma postura proativa em responder aos cidadãos, que busca um relacionamento mais próximo com esse público nas mídias sociais, indica uma tendência de que a instituição tem condições de estabelecer uma comunicação pública com a sociedade.