Migração AM para FM: caminhos para o reposicionamento de produto a partir do planejamento de comunicação: estudo de caso de uma emissora de Rádio AM

Abstract

Esta pesquisa investiga caminhos para o reposicionamento de produto/serviço (programação), em uma emissora de rádio AM que irá migrar para FM, condição de 1.439 rádios AMs do país que já optaram pela migração. Para chegar a esse objetivo, se utiliza de um estudo de caso de uma emissora de rádio AM, que fará a migração para o FM convencional; de pesquisa de opinião para identificar o perfil do público e analisar as suas principais demandas; de pesquisa bibliográfica; de observação participante da pesquisadora e de grupo focal com os funcionários. A partir destes estudos, sugere-se como um destes caminhos que na migração para FM, a emissora aplique um modelo de reposicionamento de sua grade de programas do tipo reativo e propositivo de produto/serviço, indicado para organizações que já têm a liderança de mercado no seu segmento. Este tipo de ação mercadológica se aplica para a emissora que detém 39% de preferência do público na praça local e 45% na praça regional, mas que teria potencial para ampliar a audiência, aproveitando a suposta melhoria na qualidade de transmissão em frequência modulada, forma de transmissão preferida por 74% dos ouvintes de rádio no país. Este reposicionamento visa atender demandas de um público com perfil adulto entre 31 e 60 anos; ouvintes com predominância no sexo feminino; usuários que têm ensino médio completo; que acompanham a rádio preferencialmente de manhã; que têm como preferência uma programação que se destine às notícias locais e regionais; onde mais de 80% dos entrevistados ainda ouvem rádio no aparelho convencional; onde 73% ouvem rádio todo dia e 65% dos ouvintes preferem música sertaneja. Para apresentar essas alterações, a pesquisa propõe utilizar um Plano Resumido de Marketing de reposicionamento de produto, com objetivo de fidelizar o vínculo com os ouvintes e ampliar a audiência em pelo menos 10% (meta) no prazo de dois meses, mantendo uma grade de programas generalista, mas com maior dinamismo. Portanto, este estudo conclui que o reposicionamento da grade de programas é um dos caminhos que podem ser seguidos na migração para FM, que pode ser uma oportunidade para as emissoras AMs.